BAB VI
SIKAP,
MOTIVASI , DAN KONSEP DIRI TERHADAP PERILAKU KONSUMEN
A.
Pengertian
Sikap
Melalui
tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap
yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran
deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan
suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses
kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut sikap adalah cara kita berpikir,
merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program
televisi atau produk. Sikap menuntun orang untuk berperilaku relatif konsisten
terhadap objek yang sama.
Menurut
Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak
disenangi secara konsisten. Menurut Hawkins (1980), sikap dapat di definisikan
sebagai cara kita berfikir, merasakan dan bertindak terhadap beberapa aspek.
Kinner dan Taylor (1987) menyatakan bahwa sikap adalah pemandangan individu
berdasarkan pengetahuan penilaian dan proses orientasi tindakan terhadap suatu
obyek atau gejala. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1992), sikap sebagai
suatu evaluasi menyeluruh yang menunjukan orang berespon dengan cara
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek
atau alternatif yang diberikan. Sikap dalam kamus marketing (1995) juga di
definisikan sebagai kondisi mental atau akal budi tertentu yang mencerminkan
suatu pandangan pribadi yang negatif atau positif mengenai suatu obyek atau
konsep, atau suatu keadaan acuh tak acuh yang menunjukan titik tengah (mid
point) diantara dua titik ataupun dua pokok yang saling berlawanan.
B. Fungsi sikap
Sikap mempunyai fungsi sebagai berikut
:
1. Fungsi Penyesuaian
Fungsi ini mengarahkan manusia menuju obyek yang menyenangkan atau menjauhi obyek yang tidak menyenangkan. Hal ini mendukung konsep utilitarian mengenai maksimasi hadiah atau penghargaan dan minimisasi hukuman.
2. Fungsi Pertahanan Diri
Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri terhadap ancaman serta membantu untuk memenuhi suatu fungsi dalam mempertahankan diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap ini mengekspresikan nilai-nilai tertentu dalam suatu usaha untuk menerjemahkan nilai-nilai tersebut ke dalam sesuatu yang lebih nyata dan lebih mudah ditampakkan.
4. Fungsi Pengetahuan
Manusia membutuhkan suatu dunia yang mempunyai susunan teratur rapi, oleh karena itu mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman dari suatu kebutuhan yang selanjutnya berkembanglah sikap ke arah pencarian pengetahuan.
1. Fungsi Penyesuaian
Fungsi ini mengarahkan manusia menuju obyek yang menyenangkan atau menjauhi obyek yang tidak menyenangkan. Hal ini mendukung konsep utilitarian mengenai maksimasi hadiah atau penghargaan dan minimisasi hukuman.
2. Fungsi Pertahanan Diri
Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri terhadap ancaman serta membantu untuk memenuhi suatu fungsi dalam mempertahankan diri.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap ini mengekspresikan nilai-nilai tertentu dalam suatu usaha untuk menerjemahkan nilai-nilai tersebut ke dalam sesuatu yang lebih nyata dan lebih mudah ditampakkan.
4. Fungsi Pengetahuan
Manusia membutuhkan suatu dunia yang mempunyai susunan teratur rapi, oleh karena itu mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman dari suatu kebutuhan yang selanjutnya berkembanglah sikap ke arah pencarian pengetahuan.
5. fungsi Utilitarian
mengacu pada ide bahwa orang
mengekpresikan perasaan untuk memaksimalkan hukuman yang mereka terima dari
orang lain.
6. fungsi pembelaan ego
Fungsi sikap sebagai pembela ego
adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari
kenyataan kekejaman dunia luar.
7. Fungsi pembelaan ego atau fungsi
pertahanan harga diri
Adalah mekanisme pembelaan orang
fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
8. fungsi nilai ekspresif/fungsi
identitas social
mengacu pada bagaimana seseorang
mengekpresikan nilai sentral mereka kepada orang lain
C. Komponen Sikap
Ada tiga komponen yang secara
bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :
a. Kognitif (cognitive).
Berisi kepercayaan seseorang
mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali
kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai
apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu.
b. Afektif (affective)
Menyangkut masalah emosional
subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini
disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
c. Konatif (conative)
Komponen konatif atau komponen
perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan
berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap
yang dihadapi.
D. Ciri-ciri Sikap
Seperti kita ketahui secara umum,
bahwa sikap dapat dibagi menjadi dua sifat yaitu sifat negatif dan sifat
positif. Sifat negatif menimbulkan kecenderungan untuk menjauh, memberi ataupun
tidak menyukai keberadaan suatu objek. Sedangkan sifat positif menimbulkan
kecenderungan untuk menyenangi, mendekat, menerima atau bahkan mengharapkan
kehadiran objek tertentu. Sikap selain memiliki dua sifat, juga memiliki
beberapa ciri-ciri antara lain :
a. Sikap selalu menggambarkan hubungan subjek dengan objek
b. Sikap tidak dibawa sejak lahir tetapi “dipelajari” berdasarkan pengalaman dan latihan
c. Karena sikap dapat “dipelajari” maka sikap dapat diubah meskipun sulit
d. Sikap tidak menghilang walau kebutuhan sudah terpenuhi
e. Sikap tidak hanya satu macam saja melainkan sangat beragam sesuai dengan objek yang menjadi pusat perhatiannya.
f. Dalam sikap tersangkut faktor motivasi dan perasaan.
a. Sikap selalu menggambarkan hubungan subjek dengan objek
b. Sikap tidak dibawa sejak lahir tetapi “dipelajari” berdasarkan pengalaman dan latihan
c. Karena sikap dapat “dipelajari” maka sikap dapat diubah meskipun sulit
d. Sikap tidak menghilang walau kebutuhan sudah terpenuhi
e. Sikap tidak hanya satu macam saja melainkan sangat beragam sesuai dengan objek yang menjadi pusat perhatiannya.
f. Dalam sikap tersangkut faktor motivasi dan perasaan.
E. Penggunaan Multiatribute Attitude
Model untuk memahami sikap konsumen
1. The attribute-toward-object
model:
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi pembentukan sikap selanjutnya.
2. The attitude-toward-behavior
model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek.
Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek.
Pembentukan sikap konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian ditempat itu.
3. Theory of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.
F. Pengertian Motivasi
Motivasi
menurut American Encyclopedia adalah kecenderungan (suatu sifat yang merupakan
pokok pertentangan) dalam diri sesoerang yang membangkitkan topangan dan
tindakan. Motivasi meliputi factor kebutuhan biologis dan emosional yang hanya dapat
diduga dari pengamatan tingkah laku manusia.
Dengan demikian motivasi dapat
diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang
agar mereka mau bekerjasama,bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala
upayanya untuk mencapai kepuasan.motivasi konsumen adalah keadaan di dalam
pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan
kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri
seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan
untuk mencapai sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi
seseorang agar melakukan sesuatu yang diinginkan.
Motivasi
konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan
kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun
kepuasan konsumen dengan berbagai kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku
konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai.kebutuhan
menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu.
Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku. Artinya jika
kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu lebih peka terhadap usaha
motivasi para konsumen.
G. Dinamika proses motivasi
Proses motivasi :
1. tujuan. Perusahaan harus bias
menentukan terlebih dahulu tujuan yang ingin dicapai, baru kemudian konsumen
dimotivasi ke arah itu.
2. mengetahui kepentingan.
Perusahaan harus bisa mengetahui keinginan konsumen tidak hanya dilihat dari
kepentingan perusahaan semata
3. komunikasi efektif. Melakukan
komunikasi dengan baik terhadap konsumen agar konsumen dapat mengetahui apa
yang harus mereka lakukan dan apa yang bisa mereka dapatkan.
4. integrasi tujuan. Proses motivasi
perlu untuk menyatukan tujuan perusahaan dan tujuan kepentingan konsumen.
Tujuan perusahaan adalah untuk mencari laba serta perluasan pasar. Tujuan
individu konasumen adalah pemenuhan kebutuhan dan kepuasan.kedua kepentingan di
atas harus disatukan dan untuk itu penting adanya penyesuaian motivasi.
5. fasilitas. Perusahaan memberikan
fasilitas agar konsumen mudah mendapatkan barang dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan.
H. Tujuan motivasi konsumen
Tujuan motivasi konsumen :
1. meningkatkan kepuasan
2. mempertahankan loyalitas
3. efisiensi
4. efektivitas
5. menciptakan hubungan antara konsumen
dan produsen.
BAB VII
Kepribadian, Nilai dan Gaya Hidup
A. KEPRIBADIAN
Kepribadian
merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku
individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang
kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan
orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya.
Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau
diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu
tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya
(bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana
dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan,
situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
B. NILAI
Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.
C. GAYA HIDUP
Plummer
(1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh
bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap
penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang
dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya
hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang
dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan,
persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu
faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam
Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di
masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya
hidup global dan lain sebagainya.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup
Menurut pendapat
Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari
perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk
mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya
proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih
lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang
mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari
dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar
(eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan,
kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan
penjelasannya sebagai berikut :
a.
Sikap
Sikap
berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan
tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan
mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat
dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya.
b.Pengalaman
dan pengamatan
Pengalaman
dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat
diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui
belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial
akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek.
c.Kepribadian
Kepribadian
adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan
perbedaan perilaku dari setiap individu.
d.Konsep
diri
Faktor
lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah
menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara
konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya
akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari
pola kepribadian akan menentukan perilaku individu dalam menghadapi
permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang
menjadi awal perilaku.
e.
Motif
Perilaku
individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan
terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang
terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang
cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis.
f.
Persepsi
Persepsi
adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.
BAB VIII
MEMPENGARUHI
SIKAP DAN PERILAKU
Walaupun sikap didefinisikan
dalam bermacam cara, sikap sekedar sebagai keseluruhan evaluasi. Evaluasi ini
dapat berjajar dari ekstrem positif hingga ekstrem negatif. Sebagai contoh
konsumen memiliki sikap yang sangat mendukung terhadap pepsi, sikap yang
sedikit mendukung terhadap Coke, sikap netral terhadap RC cola, dan sikap yang
agak negatif terhadap Shasta cola. Jadi, sikap bervariasi
dalam intensitas (yaitu, kekuatan)
dan dukungan (favorability).
Sifat yang penting dari sikap
adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin
dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada tingkat
kepercayaan yang minimum. Walaupun intensitas dan kepercayaan berhubungan,
keduanya tidak sama. Seorang konsumen, misalnya mungkin memiliki kepercayaan
yang sama bahwa ia menyukai pepsi, tetapi hanya sedikit mendukung Coke.
Mengerti tingkat kepercayaan
yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena dua alasan. Pertama, hal
ini dapat mempengaruhi kekuatan hubungan di antara sikap dan perilaku. Sikap
yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan
untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan rendah, konsumen mungkin tidak
merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap mereka yang sudah ada. Sebagai
gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum mengikatkan diri
mereka.Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kereratan sikap terhadap
perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan
kepercayaan yang lebih besar.
Satu lagi sifat penting dari
sikap yaitu bahwa sikap bersifat dinamis ketimbang statis.
Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu. Sifat dinamis dari sikap
sebagaian besar bertanggung jawab atas perubahan di dalam gaya hidup konsumen .
Pembentukan sikap
Sikap yang dianut konsumen
sekarang ini tentu saja merupakan hasil dari pengalaman mereka sebelumnya.
Konsumen yang hidup melewati era Depresi pada awal tahun 1930-an, misalnya,
secara khas memiliki sikap yang kurang mendukung terhadap pembelian berdasarkan
kredit. Asal mula dari banyak sikap dapat dirunut hingga pengalaman masa
kanak-kanak, seperti perjalanan belanja dengan ibu dan ayah. Jadi, keluarga
memiliki pengaruh besar pada perkembangan sikap selama tahun-tahun awal kehidupan
konsumen. Secara lebih umum, faktor lingkungan yang dideskripsikan akan
memiliki pangaruh yang kuat pada pembentukan sikap dengan membentuk jenis,
jumlah dan kualitas informasi dan pengalaman yang tersedia bagi konsumen.
Peranan pengalaman langsung
Sikap kerap terbentuk sebagai
hasil dari kontak langsung dengan objek sikap konsumen yang belanja yang
menyenangkan ke pengecer mungkin mengembangkan sikap yang mendukung pengecer.
Sebagai kontras, produk yang gagal bekerja sebagaimana diharapkan dapat dengan
mudah menimbulkan sikap negatif. Namun, kenali bahwa sikap dapat dibentuk
bahkan dapat tanpa adanya pengalaman actual dengan suatu objek. Begitu pula,
sikap produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan produk
bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di dalam iklan.
Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan
pada pengalaman langsung adalah sikap biasanya dianut dengan kepercayaan yang
lebih besar. Konsisten dengan hal ini, penelitian memperhatikan bahwa konsumen
memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap produk mereka bila
didasarkan pada pemakaian produk aktual dibandingkan bila didasarkan pada iklan
saja.
Agar lebih efektif dalam
mengembangkan strategi dan kegiatan yang akan menciptakan, mengukuhkan, atau
memodifikasi sikap konsumen, adalah penting untuk mengerti proses yang mengatur
pembentukan sikap.
Hubungan sikap-perilaku
Didalam banyak situasi, pemasar
berkepentingan dengan peramalan perilaku pembelian. Andaikan saja perusahaan
anda baru saja mengembangkan suatu produk baru dan tertarik untuk menentukan
apakah ada permintaan yang cukup di pasar untuk menjamin pengenalan. Salah satu
ancangan terhadap pembuatan penentuan ini memerlukan pengenalan produk ke dalam
satu atau lebih pasar percobaan. Bergantung kepada hasil ini, anda pun dapat
membuat penilaian berdasarkan informasi yang lebih banyak mengenai potensi
produk tersebut. Tes seperti ini juga dapat menghabiskan biaya jutaan dolar,
harga yang sangat mahal untuk menentukan bahwa suatu produk memiliki sedikit daya
tarik.
Sebagai alternatif, anda dapat
memeriksa apakah produk tersebut bahkan pantas mendapatkan peluang untuk masuk
ke dalam pasar percobaan dengan lebih dahulu mempertimbangkan sikap konsumen
terhadap produk tersebut. Ancangan ini sangat langsung. Konsumen dari pasar
target akan diminta untuk menunjukkan minat mereka untuk membeli produk
tersebut. Bila hanya sedikit konsumen yang menyatakan berminat, produk tersebut
harus ditinggalkan atau dimodifikasi dan diuji ulang. Sebaliknya bila konsumen
sangat tertarik pada produk tersebut, maka tibalah waktunya untuk
mempertimbangkan pasar percobaan. Ketahuilah bahwa biaya dari studi mengenai
sikap ini adalah ribuan dolar. Walaupun begitu, harga seperti ini jauh lebih
sedikit daripada jutaan dolar yang mungkin anda habiskan pada pasar percobaan,
hanya untuk mendapatkan bahwa “binatang” anda hanyalah seekor “anjing”.
Pemakaian sikap untuk meramalkan
permintaan tidak terbatas pada produk baru. Produsen produk yang sudah ada juga
berminat untuk meramalkan penjualan masa datang. Sesungguhnya, pengetahuan
mengenai konsumsi masa datang dapat menjadi determinan kritis dari banyak
keputusan bisnis. Sebagai contoh, seberapa berminat pabrik yang beroperasi
dengan kapasitas penuh dalam mengembangkan fasilitas produksi mereka bila
mereka mengetahui bahwa penjualan akan meningkat dengan tajam? Sebaliknya,
penentuan bahwa permintaan hampir mendatar sesudah beberapa tahun pertumbuhan
yang kuat akan menyingkapkan kebutuhan untuk mulai menjajaki kesempatan
alternatif untuk mencapai pertumbuhan penjualan (misalnya, mencuri pelanggan
pesaing).
Walaupun ada penilaian yang pesimistis ini,
penelitian terus menjajaki hubungan sikap-perilaku tersebut. Kini diakui, bahwa
di dalam keadaan yang sesuai, sikap dapat meramalkan perilaku.
BAB IX
PENGARUH KEBUDAYAAN TERHADAP PEMBELIAN DAN KONSUMSI
A. Budaya
Budaya nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut.sikap dan tndakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya, jika setiap indvidu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap dan prilaku mereka akan cenderung seragam. Misalnya dalam suatu masyarakat adaaturan mengenai bagaimana melakukan pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat dipisahkan sebagai suami istri. Ketika anggota mayarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakatyang lainnya.
Menurut” Wallendorf & Reilly dalam Mowen :1995”. Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anngota dari masyarakat tertentu.
Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang di transmisikan pada anggota masyarakat dari generasi ke generasi berikutnya.
B. Kelas sosial dan perilaku pembelian
Dalam berperilaku, status sosial konsumen turut memainkan pengaruh. Tndakan apa yang seharusnya dilakukan konsumen sangat ditentukan oleh status sosialnya. Berikut gambaran perbedaan peran yang dimainkan oleh konsumen dengan status sosial tinggi dan status sosial rendah.
Budaya nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut.sikap dan tndakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung homogen. Artinya, jika setiap indvidu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap dan prilaku mereka akan cenderung seragam. Misalnya dalam suatu masyarakat adaaturan mengenai bagaimana melakukan pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat dipisahkan sebagai suami istri. Ketika anggota mayarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakatyang lainnya.
Menurut” Wallendorf & Reilly dalam Mowen :1995”. Budaya adalah seperangkat pola perilaku yang secara sosial dialirkan secara simbolis melalui bahasa dan cara-cara lain pada anngota dari masyarakat tertentu.
Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang di transmisikan pada anggota masyarakat dari generasi ke generasi berikutnya.
B. Kelas sosial dan perilaku pembelian
Dalam berperilaku, status sosial konsumen turut memainkan pengaruh. Tndakan apa yang seharusnya dilakukan konsumen sangat ditentukan oleh status sosialnya. Berikut gambaran perbedaan peran yang dimainkan oleh konsumen dengan status sosial tinggi dan status sosial rendah.
Kelas atas Kelas bawah
1. Kebiasaan belanja
a. as a plesure
b. mengunjungi toko yang memiliki image”high-fashion”
c. Lebih banyak mencari informasi dari media masa
d. Harga buku indikator kualitas 1.
a. Menyenangi barang masal dan diskon.
b. Memiliki informasi produk yang minim, bertindak berdasar display di toko dan info wiraniaga, suka membeli produk”on sale”.
1. Kebiasaan belanja
a. as a plesure
b. mengunjungi toko yang memiliki image”high-fashion”
c. Lebih banyak mencari informasi dari media masa
d. Harga buku indikator kualitas 1.
a. Menyenangi barang masal dan diskon.
b. Memiliki informasi produk yang minim, bertindak berdasar display di toko dan info wiraniaga, suka membeli produk”on sale”.
2. Aktivitas waktu luang
a. Seperti: tennis, golf, menghadiri kegiatan sosial, membaca, mengikuti kegiatan sosial.
b. Lebih banyak membaca surat kabar, untuk acara TV menyukai olahraga dan drama terbaru. 2.
a. Lebih anyak melihat TV, memancing, sepak bola, angkat berat, dan dirumah.
b. Tidak banyak baca surat kabar, suka melihat opera sbun, quiz, dan komedi situasi.
3. Kepribadian
a. Punya keyakinan diri, berani mengambil resiko, memiliki pandangan yang luas.
b. Kepemilikan melambangkan “motivasi pribadi pemilik” 3.
a. Berfokus pada masa kini, dan masa lalu, pandangan yang terbatas, berorientasi pada diri dan keluarga.
b. Kepemilikan merupakan “nasib baik”
C. Pasar Konsumen dan Tingkah Laku Konsumen dalam Membeli
Pasar konsumen:
Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi memiliki tingkah laku sebagai pembeli (konsumen): Perilaku membeli konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi. Model Tingkah Laku Membeli:
1. Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
2. Perangsang
3. Penjualan
4. Produk
5. Harga
6. Tempat
7. Promosi
8. Perangsang dan lain-lain.
FaktorFaktor Budaya Merupakan faktor yang memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen:
1. Budaya Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya
2. Sub Budaya Sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi
3. Kelas Sosial Divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
a. Seperti: tennis, golf, menghadiri kegiatan sosial, membaca, mengikuti kegiatan sosial.
b. Lebih banyak membaca surat kabar, untuk acara TV menyukai olahraga dan drama terbaru. 2.
a. Lebih anyak melihat TV, memancing, sepak bola, angkat berat, dan dirumah.
b. Tidak banyak baca surat kabar, suka melihat opera sbun, quiz, dan komedi situasi.
3. Kepribadian
a. Punya keyakinan diri, berani mengambil resiko, memiliki pandangan yang luas.
b. Kepemilikan melambangkan “motivasi pribadi pemilik” 3.
a. Berfokus pada masa kini, dan masa lalu, pandangan yang terbatas, berorientasi pada diri dan keluarga.
b. Kepemilikan merupakan “nasib baik”
C. Pasar Konsumen dan Tingkah Laku Konsumen dalam Membeli
Pasar konsumen:
Semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi memiliki tingkah laku sebagai pembeli (konsumen): Perilaku membeli konsumen akhir (individu dan rumah tangga) yang membeli barang serta jasa untuk konsumsi pribadi. Model Tingkah Laku Membeli:
1. Karakteristik yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
2. Perangsang
3. Penjualan
4. Produk
5. Harga
6. Tempat
7. Promosi
8. Perangsang dan lain-lain.
FaktorFaktor Budaya Merupakan faktor yang memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen:
1. Budaya Kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya
2. Sub Budaya Sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi
3. Kelas Sosial Divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa.
faktor-faktor sosial
a. Kelompok acuan
Dua orang/lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap/perilaku seseorang. Orang dalam kelompok acuan yang, karena keteram - pilan, kepribadian, atau karakteristik lain yang spesial memberi pengaruh kepada orang lain
b. Keluarga Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan te lah diteliti secara mendalam
c. Peran dan Status Peran: Terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan sesorang menurut orangorang yang ada di sekitarnya Status: Penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
a. Kelompok acuan
Dua orang/lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu atau bersama, kelompok ini berfungsi sebagai titik perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung yang membentuk sikap/perilaku seseorang. Orang dalam kelompok acuan yang, karena keteram - pilan, kepribadian, atau karakteristik lain yang spesial memberi pengaruh kepada orang lain
b. Keluarga Organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan te lah diteliti secara mendalam
c. Peran dan Status Peran: Terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan sesorang menurut orangorang yang ada di sekitarnya Status: Penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
FaktorFaktor Pribadi
a. Umur dan Tahap daur Hidup
b. Pekerjaan
c. Situasi Ekonomi
d. Gaya Hidup
e. Kepribadian dan Konsep diri kepribadian
• Gaya Hidup
adalah Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interest dan opininya. Gaya hidup akan mencakup sesuatu yang lebih dari seke dar kelas sosial atau keperibadian seseorang dan gaya hidup akan menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
• Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian
karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Konsep diri: disebut juga dengan citra diri, dasar yang digunakan adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi pada dan mencerminkan iden titas mereka, artinya: “kami adalah apa yang menjadi milik kami”.
FaktorFaktor Psikologi
a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak
b. Persepsi Proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepre tasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia, bentuknya: Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi distorsi selektif: Menguraikan kecenderungan orang untuk menginte pretasikan informasi dengan cara yang akan mendu kung apa yang telah diyakini Ingatan selektif: Kecenderungan dalam mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan orang.
c. Pengetahuan Perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman
d. Keyakinan dan sikap Keyakinan: pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu Sikap: Evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten Peran Konsumen dalam Membeli
a. Umur dan Tahap daur Hidup
b. Pekerjaan
c. Situasi Ekonomi
d. Gaya Hidup
e. Kepribadian dan Konsep diri kepribadian
• Gaya Hidup
adalah Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interest dan opininya. Gaya hidup akan mencakup sesuatu yang lebih dari seke dar kelas sosial atau keperibadian seseorang dan gaya hidup akan menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.
• Kepribadian dan Konsep diri Kepribadian
karakteristik psikologi unik dari seseorang yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Konsep diri: disebut juga dengan citra diri, dasar yang digunakan adalah bahwa apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi pada dan mencerminkan iden titas mereka, artinya: “kami adalah apa yang menjadi milik kami”.
FaktorFaktor Psikologi
a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk mendorong seseorang untuk bertindak
b. Persepsi Proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan dan mengintepre tasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenal dunia, bentuknya: Perhatian selektif
Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi distorsi selektif: Menguraikan kecenderungan orang untuk menginte pretasikan informasi dengan cara yang akan mendu kung apa yang telah diyakini Ingatan selektif: Kecenderungan dalam mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan kepercayaan orang.
c. Pengetahuan Perubahan dalam perilaku individual yang muncul dari pengalaman
d. Keyakinan dan sikap Keyakinan: pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu Sikap: Evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten Peran Konsumen dalam Membeli
Pemrakarsa: orang yang pertama menyarankan/mencetuskan gagasan
membeli produk tertentu Pemberi Pengaruh: Orang yang
pandangan/sarannya mempengaruhi keputusan membeli Pengambil
Keputusan: Orang yang akhirnya membuat keputusan membeli
Pembeli: orang yang benarbenar melakukan
pembelian
Pengguna: orang yang mengkonsumsi/menggunakan produk
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian: Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan besar antara merek Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli yang mencari variasi Perbedaan kecil antara merek Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membei yang menjadi kebiasaan Proses Keputusan Pembelian:
Penjalasan:
a. Pengenalan kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi Tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi Sumbersumber informasi: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
c. Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen menggunkan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dan perangkat pilihan.
d. Keputusan membeli Tahap, ketika konsumen benarbenar membeli produk
e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut.
Jenis Perilaku Keputusan Pembelian: Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Perbedaan besar antara merek Tingkah laku membeli yang kompleks Tingkah laku membeli yang mencari variasi Perbedaan kecil antara merek Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Tingkah laku membei yang menjadi kebiasaan Proses Keputusan Pembelian:
Penjalasan:
a. Pengenalan kebutuhan Merupakan tahap pertama proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi Tahap yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi Sumbersumber informasi: Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan Sumber komersial: Iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
c. Evaluasi alternatif Tahap ketika konsumen menggunkan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dan perangkat pilihan.
d. Keputusan membeli Tahap, ketika konsumen benarbenar membeli produk
e. Tingkah laku pasca pembelian Tahap ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut.
BAB X
PENGARUH
KLAS SOSIAL DAN STATUS
1. Jenjang sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang
berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan )
status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat
orang-orang yang secara sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan
social yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama
akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula.
2. Pengertian Jenjang Sosial
Kelas
sosial didefinisikan sebagai suatu strata ( lapisan ) orang-orang yang
berkedudukan sama dalam kontinum ( rangkaian kesatuan ) status sosial. Definisi
ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang yang secara
sendidi-sendidi atau bersama-sama memiliki kedudukan social yang kurang lebih
sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu
lapisan yang kurang lebih sama pula.
Kelas sosial didefinisikan sebagai
pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda
sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan
para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih
rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar
dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas
sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang
lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial
penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu
karena produk-produk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri
maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan
yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup dalam berbagai kategori
yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran reputasi, dan ukuran objektif
dari kelas sosial. Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap
kelas sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu ( kepercayaan, sikap,
kegiatan, dan perilaku bersama ) yang cenderung membedakan anggota setiap kelas
dari anggota kelas sosial lainnya.
Para
individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam kedudukan kelas sosial
dari kedudukan kelas yang disandang oleh orang tua mereka. Yang paling umum
dipikirkan oleh orang-orang adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan
bebas dan berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan
mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya hidup dan barang-barang
yang dinikmati para anggota kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar
sering memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik
sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens
kelas sosial yang lebih rendah.
3. Faktor Penentu Kelas sosial
Apakah
yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial tertentu?
Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial dalam
masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan dan
perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun untuk
mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama. Secara ideal
semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas, disadari ataupun
tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya dan ada pula yang
dipandang rendah kedudukannya. Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang
dalam masyarakat disebut status atau kedudukan sosial (posisi seseorang
dalam suatu pola hubungan sosial yang tertentu). Status merupakan unsur
utama pembentukan strata sosial, karena status mengandung aspek struktural dan
aspek fungsional. Aspek struktural adalah aspek yang menunjukkan adanya
kedudukan - tinggi dan rendah dalam hubungan antar status. Aspek fungsional,
yaitu aspek yang menunjukkan adanya hak-hak dan tanggung jawab yang harus
dilaksanakan oleh penyandang status.
Talcott Persons, menyebutkan ada
lima menentukan tinggi rendahnya status seseorang, yaitu:
1. Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis keCamin,
2. Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau
kebijaksanaan)
3. Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
4. Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
Otoritas (kekuasaan dan wewenang:
kemampuan-untuk menguasai/ mempengaruhi orang lain sehingga orang itu mau
bertindak sesuai dengan yang diinginkan tanpa perlawanan)
Beberapa
indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas sosial, yaitu:
a. Kekayaan
Untuk
memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas sosial, kita harus
menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya
bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup
tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut diperlukan biaya dalam
hal ini uang memiliki peran untuk menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
Sebagai
contoh: dalam kelas sosial atas tentunya diperlukan banyak sekali uang untuk
dapat hidup menurut tata cara kelas sosial tersebut. Namun demikian, jumlah
uang sebanyak apa pun tidak menjamin segera mendapatkan status kelas sosial
atas. "Orang Kaya Baru" (OKB) mungkin mempunyai banyak uang, tetapi
mereka tidak otomatis memiliki atau mencerminkan cara hidup orang kelas sosial
atas. OKB yang tidak dilahirkan dan disosiaiisasikan dalam sub-kultur kelas
sosial atas, maka dapat dipastikan bahwa sekali-sekali ia akan melakukan
kekeliruan, dan kekeliruan itu akan menyingkap sikap kemampuannya yang asli.
Untuk memasuki suatu status baru, maka dituntut untuk memiliki sikap, perasaan,
dan reaksi yang merupakan kebiasaan orang status yang akan dituju, dan hal ini
diperlukan waktu yang tidak singkat.
Uang
juga memiliki makna halus lainnya. Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan
profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang berujud upah dari
pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari pekerjaan halal lebih memiliki
prestise daripada uang hasil perjudian atau korupsi. Dengan demikian, sumber
dan jenis penghasilan seseorang memberi gambaran tentang latar belakang keluarga
dan kemungkinan cara hidupnya.
Jadi,
uang memang merupakan determinan kelas sosiai yang penting; hal tersebut
sebagian disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran tentang latar
belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
b. Pekerjaan
Dengan
semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-jenis pekerjaan
tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu
lebih terhormat daripada jenis pekerjaan lainnya. Hal ini dapat kita lihat pada
masyarakat Cina klasik, dimana mereka lebih menghormati ilmuwan dan memandang
rendah serdadu; Sedangkan orang-orang Nazi Jerman bersikap sebaliknya.
Mengapa
suatu jenis pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi daripada jenis
pekerjaan lainnya. Hal ini merupakan masalah yang sudah lama menarik perhatian
para ahli ilmu sosial. Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi; meskipun demikian terdapat
banyak pengecualian (?). Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memerlukan pendidikan tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari
sempuma. Demikian halnya pentingnya peran suatu jenis pekerjaan bukanlah
kriteria yang memuaskan sebagai faktor determinan strata sosial, Karena
bagaimana mungkin kita bisa mengatakan bahwa pekerjaan seorang petani atau
polisi kurang berharga bagi masyarakat daripada pekerjaan seorang penasihat
hukum atau ahli ekonomi ? Sebenarnya, pemungut sampah yang jenjang prestisenya
rendah itulah yang mungkin merupakan pekerja yang memiliki peran penting dari
semua pekerja dalam peradaban kota! Pekerjaan merupakan aspek strata sosial
yang penting, karena begitu banyak segi kehidupan lainnya yang berkaitan dengan
pekerjaan. Apabila kita mengetahui jenis pekerjaan seseorang, maka kita bisa
menduga tinggi rendahnya pendidikan, standar hidup, pertemanannya, jam kerja,
dan kebiasaan sehari-hari keluarga orang tersebut. Kita bahkan bisa menduga
selera bacaan, selera rekreasi, standar moral, dan bahkan orientasi
keagamaannya. Dengan kata lain, setiap jenis pekerjaan merupakan bagian dari
cara hidup yang sangat berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya.
Keseluruhan
cara hidup seseoranglah yang pada akhimya menentukan pada strata sosial mana
orang itu digolongkan. Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk
mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-pun merupakan
indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial seseorang.
c. Pendidikan
Kelas
sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya dalam dua hal.
Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis
dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosia. Pendidikan
tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja, tetapi juga melahirkan
perubahan mental, selera, minat, tujuan, etiket, cara berbicara - perubahan
dalam keseluruhan cara hidup seseorang.
Dalam
beberapa hal, pendidikan malah lebih penting daripada pekerjaan. De Fronzo
(1973) menemukan bahwa dalam segi sikap pribadi dan perilaku sosial para
pekerja kasar sangat berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat pendidikan mereka
sebanding.
4. Pengukuran Kelas Social
Pembagian
Kelas Sosial terdiri atas 3 bagian yaitu:
a.
Berdasarkan Status Ekonomi.
1)
Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau golongan:
dan;
-
Golongan sangat kaya
-
Golongan kaya
-
Golongan miskin
Aristoteles
menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida:
1.
Golongan Sangat Kaya
2.
Golongan Kaya
3.
Golongan Miskin
Ket
:
Golongan pertama : merupakan
kelompok terkecil dalam masyarakat. Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah
dan bangsawan.
Golongan kedua : merupakan golongan
yang cukup banyak terdapat di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para
pedagang, dsbnya.
Golongan ketiga : merupakan golongan
terbanyak dalam masyarakat. Mereka kebanyakan rakyat biasa.
2)
Karl Marx juga membagi masyarakat menjadi tiga golongan, yakni:
a.
Golongan kapitalis atau borjuis : adalah mereka yang menguasai tanah dan alat
produksi.
b.
Golongan menengah : terdiri dari para pegawai pemerintah.
c. Golongan proletar : adalah mereka
yang tidak memiliki tanah dan alat produksi. Termasuk didalamnya adalah kaum
buruh atau pekerja pabrik.
Menurut Karl Marx golongan menengah
cenderung dimasukkan ke golongan kapatalis karena dalam kenyataannya golongan
ini adalah pembela setia kaum kapitalis. Dengan demikian, dalam kenyataannya
hanya terdapat dua golongan masyarakat, yakni golongan kapitalis atau borjuis
dan golongan proletar.
3) Pada masyarakat Amerika
Serikat, pelapisan masyarakat dibagi menjadi enam kelas yakni:
a.
Kelas sosial atas lapisan atas ( Upper-upper class)
b.
Kelas sosial atas lapisan bawah ( Lower-upper class)
c.
Kelas sosial menengah lapisan atas ( Upper-middle class)
d.
Kelas sosial menengah lapisan bawah ( Lower-middle class)
e.
Kelas sosial bawah lapisan atas ( Upper lower class)
f.
Kelas sosial lapisan sosial bawah-lapisan bawah ( Lower-lower class)
1. Upper-upper class
2.
Lower-upper class
3.
Upper-middle class
4.
Lower-middle class
5.
Upper-lower class
6.
Lower-lower class
Kelas
sosial pertama : keluarga-keluarga yang telah lama kaya.
Kelas
sosial kedua : belum lama menjadi kaya
Kelas
sosial ketiga : pengusaha, kaum profesional
Kelas sosial keempat : pegawai
pemerintah, kaum semi profesional, supervisor, pengrajin terkemuka
Kelas
sosial kelima : pekerja tetap (golongan pekerja)
Kelas sosial keenam : para pekerja
tidak tetap, pengangguran, buruh musiman, orang bergantung pada tunjangan.
4)
Dalam masyarakat Eropa dikenal 4 kelas, yakni:
1.
Kelas puncak (top class)
2. Kelas menengah berpendidikan
(academic middle class)
3.
Kelas menengah ekonomi (economic middle class)
4.
Kelas pekerja (workmen dan Formensclass)
5.
Kelas bawah (underdog class)
b.
Berdasarkan Status Sosial
Kelas
sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan dan status sosialnya.
Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang terhormat karena memiliki status
sosial yang tinggi, dan seorang anggota masyarakat dipandang rendah karena
memiliki status sosial yang rendah.
Contoh
:
Pada
masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni Brahmana,
Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut Triwangsa. Kasta keempat
disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya dapat kita temukan dari gelar
seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa,
Ngakan dipakai oleh kasta Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh
kasta Waisya, sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
c.
Berdasarkan Status Politik
Secara
politik, kelas sosial didasarkan pada wewenang dan kekuasaan. Seseorang yang
mempunyai wewenang atau kuasa umumnya berada dilapisan tinggi, sedangkan yang
tidak punya wewenang berada dilapisan bawah. Kelompok kelas sosial atas antara
lain:
-
pejabat eksekutif, tingkat pusat maupun desa.
-
pejabat legislatif, dan
-
pejabat yudikatif.
Pembagian
kelas-kelas sosial dapat kita lihat dengan jelas pada hirarki militer.
A.
Kelas Sosial Atas (perwira) Dari pangkat Kapten hingga Jendral
B.
Kelas sosial menengah (Bintara) Dari pangkat Sersan dua hingga Sersan mayor
C.
Kelas sosial bawah (Tamtama) Dari pangkat Prajurit hingga Kopral kepala
5. Apakah Kelas Sosial Berubah
Kelas
sosial akan pasti berubah, sama halnya seperti roda kehidupan yang selalu
berputar. Kadang seseorang berada dalam status sosial yang tinggi atau berada
saat mapan atau di hormati, tetapi terkadang lambat laun akan berada di posisi
bawah, yaitu ketika mereka tidak lagi berjaya, kaya, atau di hormati seperti
sebelum – sebelumnya. Ketika kelas sosial berubah perubahan itu juga akan
mempengaruhi perilaku dan selera konsumen terhadap suatu barang. Misalnya
seorang yang biasa mengkonsumsi nasi dari beras yang mempunyai kualitas yang
rendah, tetapi apabila ia menjadi kaya atau memperoleh rezeki yang berlebih
maka ia akan merubah beras yang di konsumsi dari yang berkualitas rendah ke
kualitas yang lebih tinggi. Dan ini juga bisa mempengaruhi berbagai permintaan
produksi suatu barang maupun jasa.
6. Pemasaran Pada Segmen Pasar Berdasarkan Kelas Social
Pemasaran
pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda – beda sesuai dengan kelas
sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk
yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium
atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang – orang
yang berada di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka
lebih memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat
bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang – orang yang berada pada
kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang di gencarkan dan biasanya
malah lebih menggunakan promosi yang lebih kuat, karena kelas sosial yang
rendah lebih banyak mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga
yang murah. Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari
posisi kelas sosial yang ada.
Sumber :
